Modul de influenţare a publicului prin mass media se realizează prin anumite efecte specifice produse de mesaje transmise în spaţiul de acţiune al diferitelor sisteme media: radio, televiziune, internet.
Modul în care cititorii receptează un mesaj este esenţial pentru înţelegerea efectelor produse de mass-media. În acest sens, există o anumită definiție pentru efectul produs de mesajele mass-media fiind cunoscut sub denumirea de “efectul Maletzke”.
Principala caracteristică a acestui model este gradul de generalitate, fiind folosit în principal pentru explicarea comunicării generale. Criticat de multe ori pentru faptul de a fi prea complicat, modelul Maletzke înglobează însă o serie de elemente inedite față de majoritatea altor modele. Interpretarea rezultatelor obținute prin folosirea acestui model trebuie realizată cu acuratețe, pentru că complexitatea lui îl face foarte sensibil la variații mici ale mărimilor luate în considerare.
Ca idee generală, efectul Maletzke este un instrument puternic pentru analizarea unui domeniu de comunicare larg, dar a cărui folosire trebuie făcută cu grijă.
Descrierea semnificaţiilor produse de efectul Maletzke trebuie realizată pe paliere, la primul nivel vorbim individual sau de grupul receptor, la nivelul doi avem două tipuri de efecte: cognitive, adică influenţa exercitată la nivelul cunoaşterii şi nivelul comportamental, ceea ce înseamnă de fapt modificarea atitudinii receptorului. Efectul Maletzke are nevoie de un grad de intenţionalitate, cu alte cuvinte comunicatorul media urmăreşte un scop stabilit dinainte prin transmiterea mesajului.
La nivel comportamental, un anumit mesaj are rolul de a activa receptorul și de a-l canaliza într-o anume direcţie. Un mesaj are, printre altele, şi capacitatea de a activă sensuri latente, ajunse sub pragul conştiinţei, dar este un transmițător în care stau ascunse alte mesaje. Aceste mesaje pătrund în subconştient, iar modul lor de acţiune seamănă cu cel al mesajului artistic. O creaţie artistică transmite o impresie puternică, generează sentimente şi atitudini, formează mentalităţi, dar trimite spre receptor şi un număr însemnat de informaţii capabile să influențeze pozitiv sau negativ.
